תגית: מיתוג

אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי: סיכום אירוע

"לפני חמש שנים עזב את הקיבוץ
עם מזוודה אחת ובלוריתו המתנפנפת
אמרו עליו: 'נראה איך יסתדר בחוץ,
תראו שעוד יחזור על ארבע אל הרפת'".

בערב סגריר, אפלולי ונתעב
כמו זה אשר בו סיכומנו נכתב
הגיחו, ספוגים, מפינות תל-אביב
שוחרי "ההם" וקוראי "קולקטיב".
באופן מפתיע, אך לא בלי צידוק,
חבשו ספסלים ובלטות עמם גם אנשי השיווק -
אבל למה לפסול? –
הבאנו אותם למעוזו של השמאל.

בחדר הרצאות ב"גדה השמאלית"
הצטופף קהל רב עד בערך אינספור
והסכית לברוכין שבא מהכפור
אשר בגולה האנגלית.

Some were left outside the door
Quoth the raven, `Nevermore.'

"שיווק נרטיבי", "מסר קליט" ובאחטין
לא נוטים להופיע יחדיו, אולם בידיו
של המרצה מן החו"ל
התאימו הם כמו ארנבים לשרוול.
ואולי קצת יותר טוב. ובכן, כך או כך,
נדלק המקרן. הברוכין פתח
ותירץ, ממרומיו של דוכן פוליטרוק,
איך הופך גילמניסט להיות איש שיווק.

אחר כך הסביר לקהל הדחוק
שנפתלי הרץ אימבר עסק במיתוג,
ובמיטב מונחיו של החוג שממנו ערק
הוא ניתַח את השוק. מסמנים במרק
במקום רשת, בינאריות במיץ –
על כל זאת התפייט המרצה האמיץ
וקילל בסמיוטית שוטפת, הדגים וניתֵחַ. אקיצר, הפציץ.

את רזי הפרסום שספג בגולה
לא חסך מאיתנו ברוכין הנ"ל:
איך מוכרים לסובייטים תעמולה, למשל,
כשהם חסינים ממילא;
או כיצד לנצל נטיות מביכות
כחיבת רומנים לגומחות מסריחות,
וכאלה. וכאן הפירוט ייקטע.
לא לדאוג! בקרוב תעלה הקלטה.

לסיכום, קומקומקום, קומקומקום.

נחתכו בעריכה:
פועים ושועים
עכוזים
פרזול, שלשול
עגבת, פריץ, הבלותא

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

סמנו בקלנדר שלכם: ה-23 בדצמבר (כן, דצמבר הזה), שמונה בערב, אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי.

איפה? או, טוב ששאלתם. זה יהיה בגדה השמאלית. אחד העם 70 בתל אביב. כניסה עולה עשרה שקלים, לכיסוי עלויות בלבד. אם לא בא לכם לשלם, ואתם רוצים לבוא, תבואו. יהיה בסדר.

רשות הדיבור לאורי:

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?

אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.

אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

האינטרטקסטואליות של האוכל

לאחרונה אני אוכל המון בעזריאלי. מאחר שמקום העבודה שלי ממוקם במרחק 5 דקות הליכה מהמגדלור הנ"ל, ובמרחק 2 דקות הליכה מפלאפל ג'ינה, הגיעו הדברים לידי כך שאף סביח, יהיה נימוח ומצחין מעמבה ככל שיהיה, לא יכול עוד לפתותני. אז אני מגוון בעזריאלי.

אז אכלתי בעזריאלי, ואפילו התפתיתי לאכול ב"ננדוס" (בברכת "לא עוד"). בעוד אני נוגס בהמבורגר עוף דל ירק, קראתי, על הדרך, את שמסופר בנייר החד-פעמי שמונח על מגש הפלסטיק. סופר שם על מגלי ארצות פורטוגזים, שיצאו לגלות זהב וגילו את ה"פירי-פירי", וסופרה האגדה על התרנגול של ננדוס, "סמל של חיים", וקצת גם כיצד שני חברים, רוברט ופרננדו, רכשו ב-1987 מסעדה, והקימו רשת. הרבה עבודה קשה, ואהבה גם, השקיעו השניים, כדי שכולם יוכלו לטעום מעוף הפירי-פירי האגדי.

רשתות המזון המהיר בעזריאלי ממוקמות בחצי מעגל, המוקדש להן ולסועדים. כך שבדרך החוצה נתקלתי ברשת אחרת, "סמוקי". שם, על הקיר, היה תלוי "הסיפור של סמוקי". לא הצלחתי למצוא את הסיפור באינטרנט, אבל אני זוכר שהיה שם משהו על שטייטעל במאה ה-19, שם יהודי אחד יישן בשרים, וברוחו נולדה "סמוקי", שמספקת מזון מהיר איכותי ומרגש, כמו בשטייטעל. משהו כזה.

קוראים לזה, כמובן, מיתוג. בעל הרשת רוצה שהמותג שלו יקושר לתכונות חיוביות, אז הוא מדביק אותו לצד אנשים מחייכים, פרסומת מרגשת לסלולרי וכוסיות בשמלה הדוקה. במקרה הזה, בעלי רשתות המזון המהיר רוצים למתג את עצמם כמסעדות קטנות ואיכותיות של אוכל ביתי.

שזה, בעצם, מהלך די משונה. פעם, בישראל, ניסו רשתות המזון המהיר לפרסם את עצמן כג'אנק-פוד. עצם החידוש שבעניין, כמו גם הקרבה של המותג למותג מוצלח אחר, ארה"ב, היו אטרקציה מספיקה כדי למשוך אנשים. עתה, לאחר שהמזון המהיר התמסד בארץ, מנסים למכור אותו כלא כל כך מהיר, ולא כל כך חדש, ובכלל, המסעדה הזו היא בעצם הד למסעדה ההיא, מהשטייטעל. המגשים אולי מפלסטיק, אבל הרוח אותה רוח והאוכל אותו אוכל.

אוכל תמיד היה אינטרטקסטואלי: מתכון אחד ולוֹ מימושים רבים, התבשילים שנוצרים אם עוקבים אחר ההוראות. במצב אידיאלי, תבשיל שנעשה על פי מתכון לא יהיה שונה מתבשיל אחר מאותו מתכון. אבל המצב אינו אידיאלי – קורט מלח אף פעם אינו מדויק, ולעתים צולים את הבשל קצת יותר מדי – ומתכון אחד מייצר תבשילים רבים, השונים במעט אחד מהשני, והשונים במעט מהאידיאה, שאליה המתכון מכוון.

למעשה, במסעדות ביתיות, מהשטייטעל, זה פחות או יותר המצב. הפגימות הזו היא גם חלק מסוד קסמן, מה שהופך אותן ל"אותנטיות" (תהא משמעותה של מילה זו אשר תהא) בתודעה הציבורית. אוכל ביתי, הוא לא רק אוכל שנעשה באמצעים ביתיים, הוא גם, או לפחות נתפס, כאוכל שאינו מודולרי, שבכל פעם הוא שונה מעט, כמו בבית.

דווקא במסעדות המזון המהיר נעשתה האחדה כמעט מושלמת בין המתכון לבין מימושיו. בסרט ירוד אחד, שעלילתו מתפתלת בשנות הארבעים, מספר מישהו למישהו על הרעיון הגדול שלו: הוא יבנה רשת של מסעדות, שבכולן יגישו את אותו המזון בדיוק. כך, הוא טען, יוכל אדם לאכול את אותו המבורגר גם בנוואדה וגם בטקסס. המישהו השני שואל את השאלה המתבקשת: למה שמישהו ירצה לאכול את אותו הדבר במקומות שונים?

ועכשיו, רוצות רשתות המזון המהיר לחזור להיות מסעדה ביתית וחמימה. אבל במקום לשנות במשהו את האוכל, ובמקום לצאת מהקניונים, ובמקום להעסיק שף, הן כותבות סיפור. ומה אומר הסיפור? כמו שהאוכל שלנו הוא אותו אוכל בכל מקום בעולם, כך גם אנחנו, נותרנו בדיוק אותו הדבר, כמו המסעדה ההיא, מפולניה, כמו החזון ההוא, מארה"ב.

הסיפור האמיתי, אם כן, הוא סיפור התרבות שהחלה מתביישת בעצמה. בתוך פחות מ-15 שנה החלו למתג את אותו סוג מסעדות אחרת: לא עוד חדש, יעיל, מהיר ואמריקני, ג'אנק-פוד בטהרתו, אלא ישן, ביתי, חם ואותנטי. כמו פעם, רק יעיל ומהיר, ובשכר מינימום.

להכרזה על הפרויקטצמיחהאהוב אותנואין עבודה בזויה; יש עבודת סטודנטיםחרדת השישי העבודה היא חיינו