תגית: שיווק

אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי: סיכום אירוע

"לפני חמש שנים עזב את הקיבוץ
עם מזוודה אחת ובלוריתו המתנפנפת
אמרו עליו: 'נראה איך יסתדר בחוץ,
תראו שעוד יחזור על ארבע אל הרפת'".

בערב סגריר, אפלולי ונתעב
כמו זה אשר בו סיכומנו נכתב
הגיחו, ספוגים, מפינות תל-אביב
שוחרי "ההם" וקוראי "קולקטיב".
באופן מפתיע, אך לא בלי צידוק,
חבשו ספסלים ובלטות עמם גם אנשי השיווק -
אבל למה לפסול? –
הבאנו אותם למעוזו של השמאל.

בחדר הרצאות ב"גדה השמאלית"
הצטופף קהל רב עד בערך אינספור
והסכית לברוכין שבא מהכפור
אשר בגולה האנגלית.

Some were left outside the door
Quoth the raven, `Nevermore.'

"שיווק נרטיבי", "מסר קליט" ובאחטין
לא נוטים להופיע יחדיו, אולם בידיו
של המרצה מן החו"ל
התאימו הם כמו ארנבים לשרוול.
ואולי קצת יותר טוב. ובכן, כך או כך,
נדלק המקרן. הברוכין פתח
ותירץ, ממרומיו של דוכן פוליטרוק,
איך הופך גילמניסט להיות איש שיווק.

אחר כך הסביר לקהל הדחוק
שנפתלי הרץ אימבר עסק במיתוג,
ובמיטב מונחיו של החוג שממנו ערק
הוא ניתַח את השוק. מסמנים במרק
במקום רשת, בינאריות במיץ –
על כל זאת התפייט המרצה האמיץ
וקילל בסמיוטית שוטפת, הדגים וניתֵחַ. אקיצר, הפציץ.

את רזי הפרסום שספג בגולה
לא חסך מאיתנו ברוכין הנ"ל:
איך מוכרים לסובייטים תעמולה, למשל,
כשהם חסינים ממילא;
או כיצד לנצל נטיות מביכות
כחיבת רומנים לגומחות מסריחות,
וכאלה. וכאן הפירוט ייקטע.
לא לדאוג! בקרוב תעלה הקלטה.

לסיכום, קומקומקום, קומקומקום.

נחתכו בעריכה:
פועים ושועים
עכוזים
פרזול, שלשול
עגבת, פריץ, הבלותא

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

סמנו בקלנדר שלכם: ה-23 בדצמבר (כן, דצמבר הזה), שמונה בערב, אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי.

איפה? או, טוב ששאלתם. זה יהיה בגדה השמאלית. אחד העם 70 בתל אביב. כניסה עולה עשרה שקלים, לכיסוי עלויות בלבד. אם לא בא לכם לשלם, ואתם רוצים לבוא, תבואו. יהיה בסדר.

רשות הדיבור לאורי:

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?

אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.

אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

למה אובמה חשוב

לא כתבתי מאז שנגמרו הבחירות בארה"ב. ניסיתי לכתוב. ניסיתי לקחת את כל סיפור אובמה ולהכניס אותו לתוך פוסט נרטיבי, סדור לעילא, שתחילתו בחליל וסופו בתרועת חצוצרות. זה לא קרה. הדרך היחידה שאני יכול לכתוב את הפוסט הזה, כנראה, היא בנקודות תלושות. וכך יהיה.

1.

בשנים האחרונות נראיתי קצת כמו ג'ואל גריי ב"קברט", שר שיר אהבה לגורילה. "If you could see her through my eyes," הוא שר, מונה את מעלותיה*. חשו כך, נדמה לי, לא מעט אמריקנופילים אחרים, בעיקר באקדמיה ובשמאל. הקליפ הזה של The Decemberists מצייר היטב את דמות הגורילה. אמריקה, הדמגוג רבוע הלסת.

ולך תסביר. נסה להגן על "המולדת השניה", כניסוחו הקולע של יוסי, כאשר זו פותחת מחדש את הגולאגים, ומענה ורוצחת. ואז בא אובמה, ונזכרתי. אמריקה. לא בגלל מה שהיא, אלא בגלל מה שהיא יכולה להיות.

* ביוטיוב, משום מה, אפשר למצוא רק גרסה חצי-מדובבת לספרדית, שקוברת את הפואנטה, או את הביצוע הרע של "קברט 2000"

2.

הדרך הטובה ביותר לפספס את מה שקרה כאן היא לקרוא את המאגנום אופוס של ניוזוויק. כתבי העיתון זכו לסקר מקרוב את הקמפיינים של כל המועמדים, לאחר שהבטיחו שהדברים יפורסמו רק בתום הבחירות. שבע כתבות ענק, והפואנטה היא "אובמה ניהל קמפיין מעולה". הוא השתמש באינטרנט, הוא הוציא את הצעירים, הוא ניצל את המשבר הכלכלי, והוא לא סטה מהמסר.

הכל נכון, אך דהוי כל כך. מתי התחלנו לחשוב בשיווקית? איך קרה שזה כל מה שנלקח מהבחירות האלו? אנשים לא הצביעו לאובמה בגלל שהוא ידע לנהל קמפיין. הם הצביעו לו למרות זאת. אנשים עברו מדלת לדלת, חיכו שעות בתור לקלפי, בכו. והם עשו זאת כי מאחורי סיסמת ה-"Hope" הם ראו אדם. ואיכשהו, אפילו מאות סטיקרים, עשרות נאומים זהים, לא הצליחו לטשטש את פניו.

3.

קשה לומר שעקבתי אחרי הבחירות מתחילתן. קיבלתי מדי פעם עדכונים טלפוניים מיוסי, אבל התמדתי בעצלותי הנרגנת. ואז, מתישהו באמצע הפריימריז של הדמוקרטים, העלו ב-3quarksdaily פוסט. כותרת המשנה היתה "במקרה שטרם ראיתם זאת, אובמה על גזע באמריקה".

עכשיו,quarksdaily3 הוא לינק-בלוג מוצלח, אבל הוא עוסק בדרך כלל במדע, פילוסופיה וספרות. לא בדיוק המקום שאתה מצפה לפגוש בו פוליטיקאים נואמים. לחצתי על פליי.

אלו היו ימי ג'רמיה רייט, הכומר האבסורדי של אובמה. ציטוט מאחת הדרשות שלו, "God Damn America", רץ בלופ נורא בתחנות הטלוויזיה. במקום להשליך את רייט, אובמה נאם.

הוא לא ייפה את האמירות של רייט או הכחיש שהכיר אותן. הוא עמד על הפודיום, ובמשך 37 דקות דיבר על יחסי גזעים באמריקה. נאום ארוך, כן, מורכב. הוא דיבר על התסכול השחורים בארה"ב, שהפך למרירות, ואז, באותה נשימה, דיבר על לבנים שאיבדו משרה לשחור בשל אפליה מתקנת. הוא דיבר כמו אדם. לכן העלו אותו ל-quarksdaily3, לכן רייט ירד מסדר היום, לכן הוא ניצח.

4.

היה שם עוד משהו. כצפוי, אובמה גינה את רייט. בפי כל פוליטיקאי אחר, זה היה מסריח מזיעת סקרים ואימת אלקטורים. לא כאן. אובמה סירב לגנות את רייט על זעמו. הוא גינה אותו על משהו אחר, על שאיבד אמון באמריקה. רק אז הבנתי למה "Hope" היא יותר מסיסמה ריקה. בעצם, Hope זה בדיוק מה שלא הצלחתי לנסח כל השנים ההן, אמריקה כפי שהיא יכולה להיות.

5.

נאומים אינם מדיניות, אני יודע. אני מקווה, מאמין, שיודעים זאת גם רבים ממצביעי אובמה. אבל, שלא כבעבר, כבר איני שותף לבוז שחשים רבים כלפי רטוריקה. אבל דמוקרטיות מקיימות בתוכן סתירה מובנית. הן דורשות את התגייסות האזרחים – לדעת, להצביע, להתנדב – ובה בעת שוחקות את האמון שהוא בסיס ההתגייסות הזו. קשה אחרת במערכת שבנויה על פשרות. נאומים אינם מדיניות, אבל הם דרך להתגבר על הסתירה הזו.

הנאומים של אובמה חשובים. "We coach little league in the blue states and, yes, we've got some gay friends in the red states," הוא אמר כבר ב-2004, בנאום שלו בוועידה הדמוקרטית. הוא גרם לאנשים להאמין שהם יכולים להיות טובים יותר, ליצור "איחוד מושלם יותר".

משהו מוזר קורה כשאתה תולה באנשים תקוות. חלקם משתדלים להגשים אותן. זו משמעות הניסוי האמריקני, הרגע ההוא שבו, בניגוד לכל היגיון, עם החליט לשלוט על עצמו. בגלל זה אובמה חשוב. הוא גרם לאנשים לחזור ולהאמין בניסוי הזה. והניסוי הזה, כולו, הוא אמונה בבני אדם.

6.

לא אחדות המסר קנתה לאובמה את הניצחון, אלא סוג המסר. פרנק ריץ' כתב זאת יפה. במשך שמונה שנים, הוא כותב, אמרו לנו האנשים שבשלטון שאנו קטנים, עיקשים וטיפשים – קלים לפילוג וקלים להפחדה […] שמענו את ההשמצות הללו על אמריקה בתכיפות כה גבוהה, עד שהתחלנו להאמין בה". אמרו שהצעירים ציניים מדי, שהם לא יצביעו; ואמרו שלבנים לא יצביעו לשחור; ואמרו שאמריקנים לא יתנגדו למלחמה. והנה, אמריקנים התנגדו למלחמה; לבנים הצביעו בעד שחור; והצעירים יצאו להצביע. במשך שנים אמרו לנו שהדור הזה הוא דור ציני. זה לא היה הדור, אלה היו הפוליטיקאים.

לכו לראות מה עשה ביבי לאתר שלו. בליכוד בטח קראו את ניוזוויק.

הפוסט הנ"ל פורסם גם בחברים של ג'ורג'