תגית: שיווק

אהוב אותנו

 

באחד הקטעים ב"פחד ותיעוב בלאס וגאס" נכנס ג'וני דפ למלון, בידו האחת מזוודה מלאה בכימיקלים פסיכואקטיביים ובנחיר תואם שאריות קוק שהוסנף. במלון נערכת ועידת שוטרים, שאותה הוא נשלח לסקר. נאמן לתפקידו, הוא נכנס לאחת ההרצאות ושומע על סכנותיו החולניות של הגראס.

כמו ג'וני – כך אני. בהצטלבות נסיבות הרסנית מצאתי את עצמי במלון לחוף ת"א יחד עם כמאה אנשי עסקים ושיווק, כדי להאזין להרצאות על "שיווק בעידן האינטרנט". האולם המה; קשישים כחכחו; נשים נכחו; ולאוויר נזרקו משפטים כמו "הגולש סלש צרכן" ו"באינטרנט גולשים גם בני גיל הזהב, אנשים שהפרוטה מצויה בכיסם". היה כיף. כמו מרקסיסט בשדה קוצים.

כצפוי, השיחה נסובה בעיקר סביב כסף. בתחילה הוצגו גראפים. מסתבר שכך וכך משקי בית מחוברים לרשת, ומסתבר שזה כוח קניה גדול, ומסתבר שהגולש-סלש-צרכן הישראלי עדיין לא חונך לשלם על שירותים ברשת. ובכלל, הסתברו שם סברות רבות.

בין היתר, הסתבר גם, סופית ומוחלט, שהקיץ הזה הוא עונת המנהלים. אני לא באמת כלכלן, אבל מכאן נראה כאילו רוב החברות כיום מנוהלות על ידי מנהלים. מנהלים במובן הצר של המילה: אנשים שלמדו ניהול ושיווק, והלכו אחר כך לנהל חברה.

ומהו מנהל? סוג של פילוסוף. שם, בעולם המופשט, מפורקים עיתונים, רכבות, מאגרי מים, בגדי התעמלות ותפוזים סיניים, והופכים למוצרים. המוצר – וזה חשוב – הוא סופו של מה שיוצר; הוא נקודת הסיום בתהליך הייצור ונקודת ההתחלה של תהליך השיווק והחדירה לשוק.

תהליך הייצור עצמו נמדד ב"חומרי גלם", "עלות" ושאר מונחים מסוג זה, שיתרונם הגדול הוא הדגשת המאפיינים הכלליים של תהליך ספציפי, והפיכתו למטא-תהליך. זה עסק יעיל, מכיוון שהוא מאפשר למנהל לנהל, מבלי להבין כמעט דבר במה שהוא מנהל. הוא לא צריך. המנהל מבין במוצר, ומבין בשוּק.

***

לקחתי פעם קורס לפסיכומטרי. המרצה, שבנה קריירה מהטלת אנקדוטות, סיפר את הסיפור הנ"ל: מנהל של חברת משחות שיניים הגיע לאנשי השיווק שלו, ותבע מהם להגדיל את מכירות המוצר ב-25% עד השנה הבאה. גידול של 25%, יש לדעת, אינו בגדר האפשר (אם להאמין לדברי המרצה), וכך גם ניסו אנשי השיווק להסביר. המנהל התעקש. התעקש והלך.

ישבו אנשי השיווק, בנו פרסומת, שכרו דוגמניות נאות-שיניים, מצאו סלוגן, והריצו את זה בקמפיין טלוויזיוני. המכירות זינקו ב-3%. חלף רבעון, עשו פרסומת נוספת. המכירות דהרו ב-2% נוספים קדימה. לאחר לילות לבנים וסיגריות רבות, עלה אחד מהם על הקטע. הם פנו למחלקה הנכונה, ותבעו להרחיב מעט את החור, שממנו יוצאת המשחה. יותר משחת שיניים מתבזבזת, יותר קונים למשחה. המכירות עלו על הציפיות. היום, כך נראה, כולם מחפשים איפה להרחיב את החור.

מרקסיסטים אוהבים לדבר על הניכור של הפועל מעבודתו. במפעל לנעליים, למשל, קשה לילד הטייוואני להתמוגג מכל זוג נעליים שהוא מייצר. אבל גרוע מכך הוא הניכור של המנהל. מבחינתו, יכול מפעל הנעליים להיות מפעל "תוכן", בטיוואן או בישראל. מבחינתו, יש מוצר, כל מוצר, ויש שוק, ולמוצר יש מחיר ויש עלות, ואפשר לשחק ביחס בין השניים.

***

אבל עבודה לא יכולה להתבצע בניכור מוחלט. ולכן, בעוד שהמנהל מתפקד בספירת האידיאות, העובד נדרש לגלות אהבה לעבודתו. מישהו צריך להבין בהליך הייצור. אותו אדם לעולם לא יהיה קרוב באמת למנהל, שכן יש לו נטייה לבקש יותר כסף עבור ייצור המוצר, אבל הוא חייב להיות שם, והוא חייב לאהוב את זה.

ומכאן החלו לפרוח מיני מושגים נוספים, שהמלבב שבהם הוא "דימוי פנים-ארגוני". כדי להגדיל את התפוקה, טענו בכתבת ניהול אחת, מומלץ להשוות בין הדימוי הפנים-ארגוני של החברה לדימוי החוץ-ארגוני שלה. לקח לי זמן עד שהבנתי: דימוי פנים-ארגוני הוא המותג של החברה בעיני העובדים, ודימוי חוץ-ארגוני הוא מותג החברה בשוק. זה לא קל לנהל חברה, אתה צריך למכור אותה לא רק בחוץ אלא גם בפנים, גם לעובדים.

חשוב שהעובד יאהב את החברה. הוא ישקיע יותר, והתפוקה תעלה. באופן כללי, עדיף שהעובד ייתן כמה שיותר מעצמו, ועדיף שיעשה זאת מאהבה ולא מכסף. כסף עולה כסף. המנהל יכול לעבוד בכל חברה, אבל חיוני שהעובד, איש המקצוע, יאהב את מה שהוא מייצר, את מה שמכרו לו שהוא מייצר. המנהל עוסק במוצר, העובד מייצר נעליים, עיתון, תפוזים סיניים.

עליך לאהוב את החברה שלך, לאהוב את המותג, כי אם אתה לא תעשה זאת, המנהל לא יעשה זאת במקומך. עבוד שעות נוספות, באהבה, כי זה כמו משפחה כאן, וכי המנהל חוסך, אבל חשוב שהמוצר יהיה ראוי, שתתגאה בו. שתתגאה, כמו שכולנו נורא גאים בך.

להכרזה על הפרויקט
צמיחה

הבלוגר ששבה אותי

סיכום הפרקים הקודמים ויקומו חברות ויבנו להן אתרים. ויבקשו להם ממון. ויפנו אל אנשי הפרסום. ויהי ערב ויהי בוקר ויהפוך הטקסט לתוכן. ויקם אדם אחד, ויכתוב את אשר על ליבו בפני בורא עולם: האינטרנט. ותשטוף מגיפת בלוגרים את הארץ. ויום אחד נגלה בפני אנשי הפרסום האלוהים, וירעים בקולו ויאמר: “street fashion”. ויחלו אנשי התוכן למשוך בעטם ולהאדיר את שמה של האלה החדשה. ויאמרו: הכוח לאנשים. ויישנו אנשי הפרסום 40 שנה, ויקומו ויחברו ויגלו: הכוח לבלוגרים. ועכשיו הפרסום כבר מזמן יצא מן הגבולות המסורתיים של המודעה התחומה בחלק התחום בעיתון. Fast company, עיתון הכלכלה והשיווק הטוב שאתם לא קוראים, מדווח בגיליון האחרון שלו כי חברת התעופה יו.אס. אירוויס תתחיל לשים פרסומות גם בשקיות ההקאה שלה, ואילו סי.בי.אס תתחיל לפרסם את התוכניות שלה על קליפות ביצים, באמצעות טכנולוגיית לייזר מיוחדת. חלק מן התהליך הזה מופנה לרכישת "אהדת הרחובות" בכסף. איך זה עובד? עם בלוגרים. מילה אחת מחבר שווה אלף מילים של פרסומאים, זה ידוע. (בסקר "מנהיגי דעה" שנערך ב-2006 בידי אדלמן, חברת יחסי הציבור הבינלאומית הענקית, נמצא כי 68% נשאלים דירגו "אדם דומה לך או במעמד דומה לך" כדובר המהימן ביותר בנוגע לחברה. הנתון הזה שילש את עצמו מאז 2003.) אז מה פשוט יותר מלפנות לבלוגרים, להציע להם כמה פרוטות, ולגרום להם לכתוב על המוצר ההו-כה-מגניב שלך? ובכן, יש מי שכבר הקים בשביל זה אתר.

גם בישראל כבר עושים זאת. כאשר עכבר העיר העלה את גרסת האונליין שלו הוא פנה לכמה בלוגרים כדי שיכתבו עליו (הייתי נותנת לינק לזגוגיות, אבל ג'יין ליים בשיפוצים). אחריו היה אתר בקבוק, ששלח לכמה בלוגרים יין בתנאי שיכתבו עליו. חלק מן הבלוגרים לא אהבו זאת. זוש, יקירתי, כותבת למשל: “ובכל אופן, נדמה לי שזו הסנונית הרצינית הראשונה שיכולה בסופו של דבר להביא לבלוגוספירה את הזנות הממוסדת שמתרחשת בחסות מדורי הצרכנות בעיתונים (קחי קרם עיניים ושני שפתונים, תני ביקורת. ביקורת רעה, רעה רעה? נו מור קרם פור יו!).” ובכן, זה נכון. זו אכן זנות ממוסדת. אבל כמו שכותבת זוש יפה אחר כך, “וממתי לבלוגרים יש קוד אתי? עצם הרעיון מגוחך. כמו לכתוב קוד אתי לאנושות". ולכן, הניסיון של אנשי השיווק להתייחס אל הפלטפורמה הבלוגרית כאל משהו הומוגני הוא מגוחך לחלוטין. לפנות אל "הבלוגרים" זה לפנות אל "העולם". ולכן, כאשר אנשי השיווק פונים אל הבלוגר, הם בעצם שמים חלק מהכוח בידיים שלו. זה לא שהוא יוכל להתפרנס מהחרא הזה ועדיין לשמור על כבודו, אלא שהם מפקידים חלק מהמחשבה על המוצר שלהם בידיים שלו. יש אנשים מסוג מסויים שייקחו את המוצר, ויכתבו עליו בצורה שתספק מאד מאד את אנשי השיווק. ויש אנשים אחרים, שיעשו עם המוצר כרצונם. אנשי השיווק חושבים שאין פרסומת רעה, אבל זה בגלל שהמחשבה שלהם מוגבלת. הזכות הבסיסית של הבלוגר לכתוב כרצונו, משאירה אותו עם כוח שפוקו אמנם יאמר שוב ושוב שהוא מוגבל מאד, ואלתוסר יסכים איתו, אבל הבלוגר בכל זאת חופשי יותר מעיתונאים בשכר. אתם יכולים לשאול את שברולט. והחופש הזה ממש מדגדג לי באצבעות. כל זאת, כדי לומר לכל הוצאות הספרים, מחברי הספרים ועורכי הספרים: שלחו לנו ספרים. אין לדעת מה נעשה איתם.