תגית: פרסום

להתיילד על מנת למכור

שני מסעות פרסום מהזמן האחרון ראויים לתשומת לב. בשניהם ניכר מאמץ אדיר להתנחמד ולהתחבב, בשניהם הדת משחקת תפקיד חשוב, ושניהם מגוחכים ומעוררי רחמים. ודאי לאנשים הטובים שקוראים וכותבים בבלוג הזה ומבינים בתקשורת יש דברים חכמים יותר ממני לומר על תופעת השימוש בהתיילדות בשני הקמפיינים הללו. ברשותכם אני אצביע בעיקר איך כל אחד מהם לוקח את הדת מכיוון הפוך ואל מקום אחר.

הראשון הוא מסע הפרסום החדש של מועצת יש"ע, כלומר הניסיון האחרון שלה לטעון בזכות הכיבוש ושמירת יהודה ושומרון בידינו. בקמפיין הזה מוצגים לפנינו ילדים חמודים חמודים שמייצגים דמויות תנ"כיות המוכרות לכולנו (אני מקווה), ומוסבר לנו שאותן דמויות מיוצגות חיו ופעלו בכל מני מקומות שמעבר לקו הירוק. כמובן, אז עוד לא היה קו ירוק, וגם פלסטינים לא היו. היו מואבים ואדומים ופלישתים, וחלק מאותן דמויות הראו להם את נחת זרועו החזקה והנטויה של הקב"ה. חלק אחר פשוט היה עם אלוהים ביחסים מאוד טובים, ובמקרה (טוב, אולי לא במקרה, לפחות על פי הסיפור) עשה את זה באדמות הטרשים הנידונות. משום כך כולן זכו למקום של כבוד במקרא, ומהווים חלק מהמטען התרבותי של כל אחד מאיתנו.

 

הקמפיין הזה הוא כמובן שינוי מוחלט, שלא לומר ניגוד גמור, של האסטרטגיה היחצ"נית של המתנחלים מזה עשורים. בעוד שבעבר נמנעו תושבי יש"ע מלזקוף את הדת לטובת מפעלם והתרכזו בטיעונים בטחוניים, הרי שהיום (כנראה כי גם את עצמם הם לא מצליחים לשכנע שהשטחים הם נכס בטחוני) מזכירים לנו שיהודה ושומרון הם בכלל יותר נכסי צאן ברזל מאשר נכסי דלא ניידי, יותר חשובים ללב מאשר לתחת, ושהעיקר בם הוא לא השטח עצמו, אלא מה שקרה עליו לפני 3000 שנה. אי לכך אנחנו מתבקשים "להתחבר" (כך!) אל המקומות שלמדנו עליהם (אני מקווה) בשיעורי תנ"ך בבית הספר, אבל שרובנו לא הניח עליהם את כף רגלו מעולם.

לבד מזה שאני בספק גדול אם איזשהו חילוני שלא היה מחובר קודם יקפוץ ויתחבר עכשיו למקומות שהוא ממילא מפחד לטייל בהם, ולבד מזה שאני לא מבין למה כדי שנתחבר למקומות זה אומר שצריך גם להשאירם תחת השלטון צבאי שלנו, הרי שלדעתי הקמפיין הזה מציג את מועצת יש"ע ואת קו מחשבתה כמנותקים לחלוטין מכל מציאות – האם אנשים מבוגרים ופקחים מסוגלים להעלות על דעתם להציג את בעיית השטחים הכבושים, אותו איבר מדמם ודואב של גוף המדינה שכמעט רק רוע ורשעות ראינו ממנו בארבעים השנים האחרונות ושאכל מבפנים את יסודות המוסר והחוק של המדינה – על ידי צילומים מתחנחנים של ילדים בתלבושות תנ"כיות?

"לכל עם יש את הסיפור שלו", דואגים לציין אנשי הקמפיין. אכן. אם כי אני מקווה שהם לא קונים את הסיפור הפלסטיני על היותם היבוסים, סיפור שערפאת היה אוהב לדקלם. הסיפור ההוא מגוחך לחלוטין. אבל עטיפת הכיבוש בעור כבש של ילדים חמודים בתחפושות, זאת כדי שנשכח כמה רע הוא גורם לנו ו"נתחבר" אליו – ניסיון כזה הוא מגוחך לא פחות, ועוד יותר חסר טעם.

במסע פרסום שני מככב מאיר פרוש, חבר הכנסת מטעם מפלגת יהדות התורה שמבקש להיות ראש עריית ירושלים. מכיוון שהוא חרדי, ומכיוון שהוא יודע שיש הרבה ירושלמים שמפחדים שהעיר מתחרדת באופן כללי ולפעמים גם מפחדים מחרדים באופן פרטי, הוא מנסה להרגיע אותם: "ירושלמים, אל תהיו חרדים" מציעה המודעה שלו, ואפילו נותנת לינק עם הבקשה "לחצו כאן כדי לא להיות חרדים". לחצתי, ושמעתי את פרוש מבטיח לשמור על הסטטוס קוו.

את הקמפיין כולו מלווה דמותו המצויירית של פרוש, לאמור: אני בסך הכל אדם נחמד שיודע לצחוק על עצמו! לא: אני לא אדם, אלא דמות מצויירת! אני ליצן, לא מפלצת! אני חרדי-מחמד ללא כל כוונות להזיק לציבור החילוני ולאינטרסים שלו, לא ולא!!! אני לא רוצה, חוזר: לא רוצה, שתתחילו לקיים מצוות, או אם אתם כבר מקיימים, שתהפכו לחרדים! מה פתאום! תישארו בדיוק כפי שאתם! ככה אתם אחלה! אני אוהב אתכם אוכלי שפנים ובועלי נידות!!!

בקיצור, מה שביש"ע מנסים להבליט, אצל פרוש מנסים להסתיר. הם רוצים שנתחבר למורשת הדתית, פרוש מנסה לנתק את עצמו ממנה בתודעתנו. הם נזכרו שכולנו יהודים, הוא רוצה שנשכח שהוא חרדי. הם מנגנים על העבר, הוא מכריז כי ההווה הוא מה שחשוב. פעם אחת הדת היא מה שאמור לקרב אותנו למוצר, פעם אחת היא מה שמפחדים שירחיק אותנו ממנו.

אבל האסטרטגיה בשני המקרים היא זהה: לכסות בהרבה סוכר את כל מה שמפריע, להתנחמד ולהתיילד ולעשות לנו חנדלך כדי שנחשוב שאנחנו חיים במדינה שכיף לחיות בה ושכולם אוהבים אותנו ואנחנו אוהבים את כולם. רק חסר עכשיו שאולמרט יציג את עצמו בתור דובון 'כפת-לי שפשוט אוהב לטוס מחלקה ראשונה, וקצב יהפוך לשדון ממזרי וחמוד שכל עוונותיו הם שהוא קצת חרמן – ואיך אפשר להאשים אותם בכך?

הבלוגר ששבה אותי

סיכום הפרקים הקודמים ויקומו חברות ויבנו להן אתרים. ויבקשו להם ממון. ויפנו אל אנשי הפרסום. ויהי ערב ויהי בוקר ויהפוך הטקסט לתוכן. ויקם אדם אחד, ויכתוב את אשר על ליבו בפני בורא עולם: האינטרנט. ותשטוף מגיפת בלוגרים את הארץ. ויום אחד נגלה בפני אנשי הפרסום האלוהים, וירעים בקולו ויאמר: “street fashion”. ויחלו אנשי התוכן למשוך בעטם ולהאדיר את שמה של האלה החדשה. ויאמרו: הכוח לאנשים. ויישנו אנשי הפרסום 40 שנה, ויקומו ויחברו ויגלו: הכוח לבלוגרים. ועכשיו הפרסום כבר מזמן יצא מן הגבולות המסורתיים של המודעה התחומה בחלק התחום בעיתון. Fast company, עיתון הכלכלה והשיווק הטוב שאתם לא קוראים, מדווח בגיליון האחרון שלו כי חברת התעופה יו.אס. אירוויס תתחיל לשים פרסומות גם בשקיות ההקאה שלה, ואילו סי.בי.אס תתחיל לפרסם את התוכניות שלה על קליפות ביצים, באמצעות טכנולוגיית לייזר מיוחדת. חלק מן התהליך הזה מופנה לרכישת "אהדת הרחובות" בכסף. איך זה עובד? עם בלוגרים. מילה אחת מחבר שווה אלף מילים של פרסומאים, זה ידוע. (בסקר "מנהיגי דעה" שנערך ב-2006 בידי אדלמן, חברת יחסי הציבור הבינלאומית הענקית, נמצא כי 68% נשאלים דירגו "אדם דומה לך או במעמד דומה לך" כדובר המהימן ביותר בנוגע לחברה. הנתון הזה שילש את עצמו מאז 2003.) אז מה פשוט יותר מלפנות לבלוגרים, להציע להם כמה פרוטות, ולגרום להם לכתוב על המוצר ההו-כה-מגניב שלך? ובכן, יש מי שכבר הקים בשביל זה אתר.

גם בישראל כבר עושים זאת. כאשר עכבר העיר העלה את גרסת האונליין שלו הוא פנה לכמה בלוגרים כדי שיכתבו עליו (הייתי נותנת לינק לזגוגיות, אבל ג'יין ליים בשיפוצים). אחריו היה אתר בקבוק, ששלח לכמה בלוגרים יין בתנאי שיכתבו עליו. חלק מן הבלוגרים לא אהבו זאת. זוש, יקירתי, כותבת למשל: “ובכל אופן, נדמה לי שזו הסנונית הרצינית הראשונה שיכולה בסופו של דבר להביא לבלוגוספירה את הזנות הממוסדת שמתרחשת בחסות מדורי הצרכנות בעיתונים (קחי קרם עיניים ושני שפתונים, תני ביקורת. ביקורת רעה, רעה רעה? נו מור קרם פור יו!).” ובכן, זה נכון. זו אכן זנות ממוסדת. אבל כמו שכותבת זוש יפה אחר כך, “וממתי לבלוגרים יש קוד אתי? עצם הרעיון מגוחך. כמו לכתוב קוד אתי לאנושות". ולכן, הניסיון של אנשי השיווק להתייחס אל הפלטפורמה הבלוגרית כאל משהו הומוגני הוא מגוחך לחלוטין. לפנות אל "הבלוגרים" זה לפנות אל "העולם". ולכן, כאשר אנשי השיווק פונים אל הבלוגר, הם בעצם שמים חלק מהכוח בידיים שלו. זה לא שהוא יוכל להתפרנס מהחרא הזה ועדיין לשמור על כבודו, אלא שהם מפקידים חלק מהמחשבה על המוצר שלהם בידיים שלו. יש אנשים מסוג מסויים שייקחו את המוצר, ויכתבו עליו בצורה שתספק מאד מאד את אנשי השיווק. ויש אנשים אחרים, שיעשו עם המוצר כרצונם. אנשי השיווק חושבים שאין פרסומת רעה, אבל זה בגלל שהמחשבה שלהם מוגבלת. הזכות הבסיסית של הבלוגר לכתוב כרצונו, משאירה אותו עם כוח שפוקו אמנם יאמר שוב ושוב שהוא מוגבל מאד, ואלתוסר יסכים איתו, אבל הבלוגר בכל זאת חופשי יותר מעיתונאים בשכר. אתם יכולים לשאול את שברולט. והחופש הזה ממש מדגדג לי באצבעות. כל זאת, כדי לומר לכל הוצאות הספרים, מחברי הספרים ועורכי הספרים: שלחו לנו ספרים. אין לדעת מה נעשה איתם.

על סדר היום (או: מיטל משחקת אותה קוטקה)

שני נושאים: הנושא הראשון הופך את הפרצופים שלנו לאדומים מחימה. אנחנו משלמים כסף כדי להיות כאן. לעזאזל, כסף טוב שהרווחנו בזיעת אפינו הושקע כדי לקנות לנו מנוי פרו. ובכל זאת יש במקום הזה פרסומות. איזה תירוץ יכול להיות לזה? (יכולתי לכתוב על זה 500 מילה מתלהמות כמיטב המסורת, אבל זה סתם יעצבן אותי). במילים אחרות, מי שיודע דבר על מי אחראי למחדל הזה שיאמר בבקשה את שם האדם האחראי ואיתמר, שנמצא בנענע יומיום, יפוצץ אותו במכות. תזהרו, הוא מטבריה ויש לו גב. הנושא השני הופך אותי למדושנת עונג. אין לי מושג במי מדובר, אבל הם הוציאו ספר למכירה ברשת והרוויחו כמה אלפים של דולרים תוך יום. תודו שזה מזין את אספירציות הסופר-שלא-יכול-להיות-מוערך-על-ידי-הוצאות-לאור-מוכרות שלכם, אנרכיסטים מהממים שכמונו.