תגית: נרטיב

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

סמנו בקלנדר שלכם: ה-23 בדצמבר (כן, דצמבר הזה), שמונה בערב, אורי ברוכין מרצה על שיווק נרטיבי.

איפה? או, טוב ששאלתם. זה יהיה בגדה השמאלית. אחד העם 70 בתל אביב. כניסה עולה עשרה שקלים, לכיסוי עלויות בלבד. אם לא בא לכם לשלם, ואתם רוצים לבוא, תבואו. יהיה בסדר.

רשות הדיבור לאורי:

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?

אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.

אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

הומאז' ויריקה

(מומלץ לא לקרוא אם לא ראיתם את "צומת מילר" ו"ארץ קשוחה")

בשבועות האחרונים יש דיבור בעיר על "ארץ קשוחה", החדש של האחים כהן, וכנראה בצדק. היצירה הניהיליסטית הקודרת הזאת, שזיכתה את האחים כהן באוסקר הראשון שלהם לסרט הטוב ביותר, תועה במרחבים המדבריים של דרום ארצות הברית כמו מערבון שהחליק על בננה: ממחזה מוסר קלאסי שמבטיח להפגיש לקרב איתנים את שליח השטן ונציגו של אלוהים, מתדרדר הנרטיב המשובש הזה במורד הכביש הפתלתל של צירופי המקרים, רק כדי להגיע לבסוף אל נקודת הקצה המובנת מאליה, זו שכולנו בדרך אליה. קל לראות מה מצאו הכהנים ברומן המבריק (בעיני, יותר מהסרט) "לא ארץ לזקנים" של קורמאק מקארתי: כמו ג'ואל ואיתן, גם מקארתי הוא ציניקן די מריר שלא מאמין במשפט עליון וביד שמיימית מכוונת; כמו הכהנים, נראה שהוא מודע לכוחו של המדיום (הספרותי אצלו, הקולנועי אצלם) להציע אשליה של יד מכוונת, ולמעמד הכמו-אלוהי שהצופה/קורא מאציל על האיש שמספר לו סיפור. מה שהאחים כהן אספו מהספר של מקארתי הוא בעצם גם אחד מהמוטיבים החוזרים ברוב היצירות הגדולות שלהם – שבירה מדוקדקת ומחושבת היטב של עלילה ז'אנרית מסורתית כלשהי, שכופה על הצופה התפכחות מהאשליה המנחמת של סדר והגיון שמציעים הנרטיבים המקובלים. האחים כהן רוצים לגרום לך להרגיש נטוש כשהקרדיטים הסופיים רצים, או כמו שמיכאל הנקה אומר, "לאנוס את הצופה לעצמאות". זה עוצמתי, נוקב, עשוי לעילא. אבל פעם הם עשו את זה יותר טוב.

אולי מה שמטריד אותי בכל ההמולה סביב "ארץ קשוחה", חוץ מזה שקצת יותר אהבתי את הספר, הוא התחושה שלמרות כל הסופרלטיבים הראויים, האחים כהן זוכים פה לשעתם היפה על היצירה הלא נכונה. זו לא הפעם הראשונה שזה קורה – גם "פארגו", הסרט הכי מהולל שלהם עד "ארץ", היה גרסה יחסית ידידותית למשתמש של הסיפור הכהני. כמה ודאי יזדעקו בעקבות המשפט האחרון – "האם הוא רומז ש'ארץ קשוחה', הסרט החידתי הזה, הוא ידידותי למשתמש?" – ואכן, "ארץ" הוא לא סרט קל, שכן הוא טומן פח מטאפיזי לצופיו, ומפתיע אותם עם מערכה אחרונה שכולה סימני שאלה. אבל לטעמי, האחים כהן במיטבם כשהם שומרים את הקלפים קרוב יותר אל החזה. כשהם לא דופקים לך עם פטיש של חמש קילו על הראש את החידה. כשהם מספרים לך סיפור שלם, עגול, עשיר, כזה שמוציא אותך מסופק, לכאורה, מאולם הקולנוע (וגורם לכמה מבקרים לא מבריקים במיוחד לטעון שהסרטים שלהם הם צורה יפה וחלולה מתוכן). אבל בדרך חזרה הביתה, או אולי רק למחרת, אתה מבין שהם עבדו עליך. זה מה שקרה לי עם "צומת מילר".

במבט ראשון, "צומת מילר" מ-1990 הוא הומאז' מובהק לז'אנר קולנועי אמריקאי קלאסי, שכן זהו סרט פשע בכל רמ"ח אבריו. טום ריגן, הגיבור של הסרט הזה, הוא סוג של גניבה מודעת משני רומנים של דשייל האמט, הסופר שכתב גם את "הנץ ממלטה", וההתנהלות שלו על המסך מזכירה מאוד את הדמויות המיתולוגיות של המפרי בוגארט. אבל הרומנים של האמט והסרטים של בוגי שייכים לתת-סוגה מאוד מסוימת בז'אנר הפשע, הפילם נואר, והפילם נואר מציב במרכזו עלילה בלשית. ל"צומת מילר" אין עלילה בלשית. זה סרט גנגסטרים.

קל לפספס את המש-אפ הז'אנרי שמתרחש ב"צומת מילר", שכן פילם נוארים וסרטי גנגסטרים חופפים מאוד ברוחם בהרבה נקודות מפתח. ובכל זאת, אפשר למצוא שוני מובהק באתוסים שהם נושאים עימם: הפילם נואר מספר, דרך כלל, את סיפורו של בלש כלשהו שהוא בחור חריף, אכבר גבר ושולט מאוד בעניינים, ואת האופן שבו אישה כלשהי, הפאם-פאטאל, מערערת את הכל-יכולות שלו במהלך חקירה בכך שהיא חושפת את הצד האנושי והפגיע בו. סרטי הגנגסטרים – אמנם ז'אנר פחות מובהק, וכזה שהנרטיב המקובל שלו התקבע בתודעה הקולקטיבית מאוחר בהרבה, עם "הסנדק" מ-72' – מתארים למעשה מסלול הפוך בדיוק. הגיבור שלהם הוא בדרך כלל ניו-קאמר בעולם הפשע, והמפלה שלו תהיה אובדן צלם אנוש, הגילוי העצמי של הצד האפל, של הרוע השוכן בתוכו. שני הנרטיבים, של הנואר ושל סרט הגנגסטרים, טומנים בחובם מוסר השכל – זה על חולשתו של האדם בפני כמיהתו לאהבה וחמלה, וזה על התשוקה המסוכנת שאינה יודעת שובע לעוצמה. עכשיו השאלה היא רק איך שני הסיפורים האלה הולכים ביחד.

ב"צומת מילר" יש לנו גיבור שעורך לכאורה מסע אחד, אבל המסע הזה הוא בעצם שני מסלולים מתנגשים במקביל: מצד אחד, הבלש האפל שמזהה מראש את כל הזוויות ומקדים את כולם בצעד נופל שדוד תחת רגשי הנאמנות שלו לבוס שלו, ליאו, והאהבה לפאם-פאטאל הערמומית שלו, ורנה; מצד שני, זהו הילד נקי הכפיים של מאבק הכנופיות האמריקאי בתקופת היובש, היועץ המרוחק שמשחק את המשחק הפוליטי אבל חושב שהוא שומר על טוהר המידות שלו, ולבסוף מאבד צלם אנוש. אז למה הוא עשה את כל מה שעשה? מתוך תשוקה לכוח? מתוך חולשה אנושית? ומהו בעצם מוסר ההשכל של הסיפור הכאילו-גנרי הזה?

בסוף "צומת מילר" יש שתי סצינות שעוזרות אולי לפענח מה מצאו הכהנים בהדבקה הזאת של שתי עלילות מתנגשות האחת ברעותה. בסצינה האחרונה בסרט, אחרי שריגן השלים את המהלך המשוחק היטב שלו ויצא כשידו על העליונה, הוא מדבר עם הבוס הישן שלו, ליאו, שמשבח אותו על כל הצעדים החכמים שנקט. זה נשמע ככה –

Leo
It was a smart play, all around. I guess you know I'm grateful.

Tom
No need.

Leo is grinning again.

Leo
I guess you picked that fight with me just to tuck yourself in with Caspar.

Tom
I dunno. Do you always know why you do things, Leo?

כך, האיש הכי חכם, המוח הגדול, זה שרואה את כל הזוויות, חותם בסופו של דבר את הסרט בהכרזה התמוהה שהוא לא יודע למה הוא עצמו עשה את מה שעשה. בראי הסצינה הזאת נראית גם ההכרזה שלו מוקדם יותר בסרט, "Nobody knows anybody. Not that well.", כמו טענה קצת לא אופיינית למי שמתיימר להיות האיש הכי חכם בשטח. כן, טום ריגן רואה את כל הזוויות; כן, הוא משחק נכון; כן, הוא חוזה הרבה מהמעשים של הסובבים אותו מראש. אבל סיפור החניכה שלו לוקח אותו אל מעמקי המרחבים הנפשיים שלו עצמו, ומלמד אותו שאת המכניקה של הנפש קשה אולי לדחוס לתוך תבניות מקובלות.

כמה סצינות קודם, טום ניצב מול היריב הכי נכלולי שלו, ברני ברנבאום. הוא אוחז באקדח, וכדי להסדיר סופית את הבלאגן שאליו נגרר עליו לחסל את ברני, אבל הסצינה מבוימת בחוכמה כך שזה עדיין לא לגמרי ברור. זו לא הפעם הראשונה בה טום נדרש לחסל את ברני – בפעם הקודמת ברני התחנן אליו במילים "Look in your heart!", וטום נכנע לחולשתו האנושית ונתן לברני ללכת. גם הפעם ברני חוזר בפניו על אותו משפט מיתולוגי (ומצוטט עד אימה), אך הפעם טום מקשיח מבט ויורה. לפני שהוא יורה, הוא עונה לברני: "What heart.".

הפעם נראה שהמשפט הזה שייך באופן עקרוני לנרטיב של סרט הגנגסטרים. האיש איבד את ליבו. אבל כשמצליבים אותו עם הסצינה של טום וליאו, עולה ההשערה שמא המשפט הובן שלא כהלכה. אולי טום לא מתכוון "איזה לב" במובן "אין לי לב". אולי הוא מתכוון לומר שיש לו כל כך הרבה לבבות שהוא לא יודע על איזה מהם להסתכל. אולי החיכוך בין החולשות האנושיות שלו והתשוקה שלו לכוח ברא סיטואציה נפשית חדשה, לא מקובלת בקולנוע ההוליוודי הקלאסי, מורכבת ואנושית בהרבה – סיטואציה שבה הרצונות השונים מבטלים זה את זה, והפעולה שנולדת מתוך הרצונות האלה נותרת כמו שהיא, בלתי מפוענחת, תלויה באוויר, נטולת מוסר השכל.

מצד שני, אולי טום באמת עשה הכל בשביל הבחורה. והיי, אולי הוא באמת רק השתכר מהכוח ואיבד את ליבו. שני הנרטיבים הקלאסיים מקבלים חיזוק מספיק משמעותי לאורך הסרט, הם נמצאים שם; אבל זה הרי גם לב העניין: ההתנגשות החזיתית בין שני מיתוסים מודרניים, שכל אחד מהם כבר קנה לו אחיזה בתת-מודע הקולקטיבי של צופי קולנוע, בצירוף קו עלילתי כתוב לתפארת שמצליח לרקוד על שתי החתונות לכל האורך, מותירים את הצופה, לא פחות מאשר הגיבור, באותה עמדה של סימן שאלה, בתחושה שאף אחד לא באמת מכיר אף אחד אחר, בספק רב לגבי המניעים האותנטיים של מנגנון הפעולה האנושי. וההכרה הזאת, שהאחים מיטיבים לברוא מתוך המשחק הצורני הז'אנריסטי שלהם, היא החוויה המטלטלת ב"צומת מילר"

"צומת מילר" הוא הומאז' מלא אהבה לקולנוע ההוליוודי הקלאסי, אבל גם יריקה עסיסית בפרצוף שלו. בדרכו המעודנת והערמומית הוא מערער את היסודות הערכיים שהקונוונציות ההוליוודיות מושתתות עליהם, והכל בעזרת כלים מאותו ארגז ששימש את ג'ון יוסטון וקופולה בשעתם. הוא לוקח שני נרטיבים הוליוודים מסורתיים בנפרד שחותרים האחד תחת השני, מחכך אותם בעוצמה זה בזה, ואז נותן לצליל החיכוך להדהד ביער, לעמוד באוויר, בלי תשובות ובלי לקח. המבקרים שראו בו צורה יפה וחלולה מתוכן לא הבינו שזה בדיוק העניין – לרוקן את הצורה היפה של הקולנוע האמריקאי מהתוכן המוסרני שלו, מהקתרזיס בשקל הוצידוקים הפיסכולוגיים הקלושים, ולתת לה להתחיל ולהיגמר כמו החיים האמיתיים, בסימן שאלה. רבים מהרעיונות האלה ממשיכים עם האחים כהן עד היום, עד "ארץ קשוחה", אבל דווקא עכשיו חשוב לי לדרוש מחדש את כבודו של "צומת", המורכב, העשיר והאנושי יותר. או אולי אני סתם תופס טרמפ על טרמפ על ההייפ. גם יכול להיות. מי יודע.

סיפור

 

(אאוט אוף קונטקסט)

אני אוהב סיפורים. לא משנה באיזה פורמט: ספרות, קולנוע, בע"פ, ריקוד, ציור, מוסיקה, פיסול; העיקר שיהיה סיפור טוב. רוב האנושות אוהבת סיפורים, לא? וחיבה מיוחדת יש לי כלפי סיפור בתוך סיפור. למשל כמו ב"והיום איננו כלה" או בספרות זולה כשכריסטופר ווקן מתיישב ומתחיל פשוט לספר את הסיפור על השעון שהוא נשא בתחת שלו. סיפור בתוך סיפור לא דורש יותר מדי הצדקות, אנחנו כל-כך נהנים מעצם העובדה שמישהו רוצה לספר לנו עוד סיפור שמייד מופעלת אצלנו אותה השהיית האי-אמון המפורסמת. מבנה קלאסי של הנובלה האירופית הוא סיפור מסגרת שמשמש רק תירוץ לסיפור בגוף ראשון. אמוק/סטפן צוויג; סונטת קרויצר/טולסטוי; אריאדנה/צ‘כוב; שלושתם מציגים סיטואציה של שני זרים הנפגשים תוך כדי מסע (שזה כבר די נפלא), מסע הוא שטח דמדומים, אין בו את אותם חוקים שיש בחיים הרגילים, הוא כמו הרגעים האחרונים לפני השינה, בין ערות לחלום, מרחב לימינלי. במרחבים האלה הכל יכול להיות וזה בהחלט הזמן הכי טוב לסיפור. שני זרים יכולים להפגש ואחד מהם יספר סיפור והשני (יחד איתנו) יקשיב בהנאה. אתה לא שואל את עצמך האם זה יכול לקרות במציאות, כי זו לא המציאות, זה סיפור בתוך סיפור, עם השתקפויות שבורות ונקודות מבט צולבות ואלמנט פיתוי כל-כך ראשוני שמגמד כל ביקורתיות. כל עוד הסיפור היה מספיק טוב, כמובן.

לפני כמה שנים עשיתי סרט קצר שהיה בנוי כולו על הסיטואציה של זרים שמספרים סיפורים אחד לשני, זה היה כמו מימוש פנטזיה עבורי. עכשיו אני בתכנונים של סרט קצר (בעזרת השם, טפו טפו טפו) שכנראה לא יכיל שום סיפור פנימי וזה פשוט הורג אותי. חצי לילה שברתי את הראש איך לעזאזל אני מכניס לתוך העלילה סיטואציה של "מספר סיפור", ויש לי אפילו סיפור מעולה שמתאים בול על ההתרחשות. אך כנראה שיש צורות סיפור מסוימות שלא משאירות מקום לתתי-סיפורים. בסיפור האמריקני הקלאסי למשל (גם בספרות וגם בקולנוע) אין סיפור פנימי, אצלהם זה נחשב סטיה מקידום העלילה, בזבוז זמן חסר תירוץ. באמריקה הכל חייב תמיד ללכת קדימה, אסור להביט לצדדים. במקום תת-סיפור הם מאוד אוהבים את הסיפור הנוכח-נפקד, כמו "בצ‘יינטאון" או בסיפורים של המינגווי, זה כשיש לגיבור איזה משהו בעבר שאנחנו לא בדיוק יודעים מה היה שם אבל מבינים שיש לו איזושהי משמעות לגבי האירועים בהווה. שזו גם טכנטיקה נחמדה, אבל יש בה משהו לא מגרה וגם די שחוק. אבל הכי חשוב זה שלטכניקה הזאת אין שום קסם, היא סוג של התגרות, עבודה בעיניים. היא אנטי-סיפורית בעליל. אין לאמריקה זמן לסיפור, היא מרמזת שיש שם משהו, אבל זה מיושן והרכבת של העתיד כבר דוהרת קדימה. לאירופה יש תמיד זמן לסיפורים, מצדם בכל יום אפשר לשבת מול האח ולשמוע איזו מעשיה מעניינת. הסיפור בתוך סיפור הוא בעצם הלגיטמציה הכי גדולה שלנו לחלום, למעשה הוא אומר לנו שאפילו כאן, בתוך הסיפור, שהוא כבר חלום, מותר לחלום עוד חלומות, בלי כפיה ובלי חוקים שיגידו לנו מה לעשות. העובדה שאתה בתוך חלום לא מחייבת, בחלום שלי אתה יכול לזרום לאן שאתה רוצה ולחלום כמה חלומות שאתה רוצה.